+

2022 har vært et år med store digitale satsinger og lanseringer. Det har også vært året der vi etter et par pandemipregede vintermåneder, var i gang igjen med mer utegående kommunikasjonsarbeid ute hos idretten.

Vi lanserte ny versjon av Ren Utøver og fikk med særforbundene på en måte aldri ADNO har gjort tidligere.

Sammen for en REN idrett viste hvordan vi er nødt til å ha med hele idretten på laget for å gi oppmerksomhet til en ren og rettferdig idrett. Filmen har satt spor og vil være med oss lenge som en viktig merkevarebygger.

Filmen SNAKK OM DOPING har vært en vekker hos en helt annen målgruppe. Foreldre med ungdom i hus, spesielt med dem som er aktive på treningssenter. Filmen har treningsbransjen virkelig tatt til seg og vi har allerede sett eksempel på at den har fått betydning for at ansatte har tatt tak i problemet. Denne filmen kan også leve og bety noe langt utover lanseringa høsten 2022 og vil være del av kampanjer også i 2023.

Media
2022 startet med det som kanskje er den største sportsbegivenheten i norsk media: Vinter-OL i Beijing. Gjennom et digitalt seminar for pressen ga ADNO en oppdatering på antidopingarbeidet, der blant annet bekymring for mindre dopingtesting under pandemien var et av temaene. I forbindelse med OL fikk vi lokalavisoppslag på at ADNO hadde dopingkontrollører på plass i Beijing, og ellers ble OLs store dopingsak den positive prøven til den 15 år gamle kunstløperyndlingen Kamila Valieva.

Vi har i 2022 ikke hatt store dopingsaker i norsk idrett som har dominert mediebildet. For vår del har det i større grad vært mer mediefokus på folkehelsedelen av arbeidet vårt. På forsommeren kjørte VG en serie om unge gutters jag etter sommerkroppen. Dette ble også fulgt opp med flere ulike innfallsvinkler i både riksmedia og regionaviser etter sommeren.

Økning i tollbeslag har også blitt slått stort opp og vi har bidratt til å opplyse om den økte tilgjengeligheten og hvordan vi jobber for å gi råd og kunnskap til de som blir fristet.

Mediemessig ble utfordring rundt testing av mindreårige den store saken i 2022. Det utløsende her var at WADA gjennomførte en spørreundersøkelse der det framkom at det ikke hadde foregått testing av mindreårige i Norge de siste årene på grunn av at norsk lov ikke tillot det. NRK var de som ledet an i denne saken og der bakteppet var at dette kunne få dramatiske konsekvenser for norsk idrett. Dette sto på i noen uker, der det ble rettet et kritisk søkelys både mot ADNO og NIF, men løste seg etter at partene kom fram til en midlertidig kortsiktig løsning som innebærer at mindreårige topputøvere må sende inn samtykke som sikrer muligheten til å teste disse utøverne.

Journalister ble i oktober invitert til forskningsseminaret vårt. Det resulterte i saker rundt vår dopingsaksstatistikk og ikke minst større interesse for testmetoden DBS (Dried Blood Spot). NRK fikk bli med på en av kontrollene under en eliteseriekamp i håndball. Det ble til en god og opplysende sportsrevysak, i en av de aller siste utgavene i et av de lengstlevende TV-programmene i historien.

Nettsider og sosiale medier
Vi jobber hele tiden med å ha tilgjengelige og oppdaterte nettsider for alle våre målgrupper. Med ulike målgrupper, med ulike behov, vil nettsidene naturlig nok bli omfangsrike. Likevel er vi opptatt av at informasjon og kunnskap skal være enkel å finne.

Mange som besøker antidoping.no er på jakt etter medisinsk informasjon. I dette arbeidet er samarbeidet med Felleskatalogen om legemiddelsøket en nøkkelfunksjon. For å tilby best mulig service innenfor dette området har vi i 2022 også lansert en astmakalkulator som skal gjøre det enklere for utøvere som bruker astmamedisin. Dette er en oppfølging av en veileder for medisinsk fritak som ble utviklet året før. En annen nyhet på årets nettsider er et eget topputøverrom, der vi har løftet fram innhold som vi mener er det mest relevante for topputøverne.

De store kommunikasjonskampanjene i 2022 har utvilsomt bidratt til at trafikken til nettsidene har tatt seg opp i 2022. At idretten har vært fullt tilbake etter pandemien er nok en annen viktig faktor. Trafikken har gått opp med med over 20 prosent fra 2021. Fra 366 066 sidevisninger til 452 357 sidevisninger i 2022.

Det er sider som Dopinglisten, Ren Utøver og legemiddelsøk som er de mest besøkte sidene på antidoping.no også i år. Vi ser også at vi nådde bredt ut med informasjonssidene om innhenting av samtykke i høst.

Omtrent halvparten av trafikken inn til nettsidene kommer fra det som kalles organisk søk, via søkemotorer som for eksempel Google. For å treffe godt på søk er det sentralt å ha et øye til søkermotoroptimalisering av nettsidene. 21 prosent av trafikken inn til nettsiden er direkte trafikk ved at brukere skriver inn antidoping.no, mens 18 prosent kommer inn via sosiale medie-kanaler. Den øvrige trafikken er henvisninger fra andre nettsider, for eksempel medier, særforbund og andre samarbeidspartnere.

Sosiale medier
På alle sosiale medie-plattformer vi publiserer innhold på, skal vi nå flere og svært forskjellige målgrupper. Det kan være en utfordring, men i 2022 har vi spesielt sett at vi har klart å treffe målgruppene enda bedre på Instagram.

Spesielt innhold som går mot treningssenterbransjen og breddeidretten har vi nådd bredt ut med på denne plattformen. Vi har gått fra rett i overkant av 4000 til nesten 5000 følgere i løpet av året og har nådd nesten 550 000 personer med det organiske (ubetalte) innholdet vårt. I november lanserte vi ny versjon av Rent Senter og laget i den forbindelse en del innhold med treningssenter som fortalte om verdien av å være i programmet. Disse videoene har gått veldig bra og gitt oss mye gode tilbakemeldinger.

Vi ser også at både treningssenter, utøvere og særforbund gjerne vil assosiere seg med oss på Instagram. De deler gjerne at de har gjennomført program og kurs hos oss og tagger @antidopingnorge. Dette er svært viktig synlighet for oss og viktig at vi legger til rette for og inspirerer til.

Gjennom lanseringen av Ren Utøver var dette noe vi hadde spesielt fokus på. Alle som har gjennomført programmet har fått tilgang til en grafikk som gjør at de kan dele sin Ren Utøver-gjennomføring på sosiale medier. Vi utfordret særforbund til å oppfordre til deling, og vi så at de forbundene som var gode til å dele innholdet på sosiale medier også fikk mange gjennomførte i Ren Utøver.

Vi fikk for eksempel hele damelaget til Brann til å gjennomføre programmet før sesongen og fortelle om det. I tillegg har vi hatt løpende dialog med en rekke kjente (og ukjente) ambassadører i hele norsk idrett som har bidratt til å fortelle hvorfor kunnskap om antidoping er viktig. Jobben som her ble lagt ned av bidragsyterne har vært formidabel, og det var flott å se hvordan idretter og ambassadører etter hvert selv tok kontakt for å vise støtte til saken.

Aktiviteten på de sosiale medie-kanalene har vært betydelig i 2022, og har gitt oss som organisasjonen klart økt synlighet på disse plattformene.

• De ubetalte aktivitetene på Facebook nådde over 1,16 millioner personer. Det er en økning med 27,5% sammenlignet med 2021.
• Den ubetalte aktiviteten på Instagram nådde 546 558 personer, som er en økning på 26,8% sammenlignet med 2021.
• I tillegg har vi gjennom betalt Facebook- og Instagram-annonsering nådd 1,14 millioner, som har skapt 5,4 millioner visninger og 38 483 linkeklikk.

Vi har tilbudt mange særforbund en eller flere ambassadører for Ren Utøver. De har fått en muligheten til å få en "SoMe-plakat" med et sitat fra programmet og et bilde av utøveren i aksjon. Dette har vært etterspurt fra særforbundene og nesten 30 forskjellige utøvere fra nesten 20 særforbund har stilt opp som ambassadører. De har vist fram formidlet nytten av Ren Utøver og verdien av en ren idrett på sin egen og forbundets kanal.

Facebook er fortsatt den plattformen vi treffer flest med innholdet vårt, selv om vi vet at bruken har gått noe ned, spesielt blant de yngre. Likevel ser vi at vi har nådd bredt ut i idretten spesielt gjennom de store kampanjene våre. Sammen for en Ren-idrett nådde godt over 31.000 organisk, med god hjelp av nærmere 100 delinger, spesielt fra særforbund.

Felles for mye av innholdet som har gått bra på både nettsider og sosiale medier i år, er at vi har fått god drahjelp fra ulike samarbeidspartnere. Der ligger det også en innsats, spesielt mot idretten, der kommunikasjonsrådgiver jevnlig har sendt ut oppdateringer til en liste med kommunikasjonsansvarlige i særforbundene.

Podkast
I Antidoping-poddens tredje leveår publiserte vi sju episoder spredt utover året. Målgruppene og temaene var svært varierte denne sesongen. Vi startet med tidligere skiskytterdronning Liv Grete Skjelbreid som så 20 år tilbake, til lekene i Salt Lake City i 2002 som ble svært prega av doping. Skjelbreid var en utøverne som ble slått av utøvere som både ble dopingtatt i OL og senere ble avslørt. Noe som den tidligere skiskytteren innrømte at har gått svært inn på henne.

Hovedvekten av episodene i 2022 har likevel vært folkehelserelatert. Vi har møtt Joacim Øien som har fortalt sin historie om jaget etter drømmekroppen, som til slutt endte med å sette han i livsfare. På veien snakket han med Dopingkontakten som bidro til at han ikke tok steget og begynte med anabole steroider. For oss var dette et unikt møte med en som faktisk har hatt nytte av å snakke med oss på Dopingkontakten. Både ansatte på treningssenter og forebyggere i kommunen har også vært gjester i episoder som har vært retta mot målgrupper som jobber med ungdom.

Vi utvidet også idrettshorisonten vår med en episode med og om styrkeløftmiljøet. Styrkeløfter Marte Kjenner var gjest, sammen med sportssjef i forbundet, Lars Samnøy.

Tallene viser at podkasten har hatt omtrent 8500 nedlastinger i løpet av 2022, en liten nedgang fra fjoråret som også inneholdt to episoder mer.

Prosjekter
Videoprosjekt
I sosiale medier kjemper vi en stadig tøffere kamp om oppmerksomheten til de mange forskjellige målgruppene våre.

I 2022 har vi hatt et to store prosjekt der vi har lagt inn både mye ressurser, tid og innsats. Vi mener vi har fått mye ut av disse to prosjektene, og også vil få det i lang tid fremover.

I januar lanserte vi "Sammen for en REN idrett" som vi jobbet med utviklingen gjennom 2021. Før offentlig lansering inviterte vi alle særforbundene til en digital førpremiere av filmen. Slik håpet vi å gå eierskap til filmen til hele idretten og gi dem lyst til å dele denne videre på sine kanaler. Noe vi i etterkant føler at vi også lyktes med. Vi endte med godt over 100 delinger på Facebook og Instagram, og stort sett alle særforbundene delte på sine kanaler. I tillegg til bred distribusjon via sosiale medier er denne filmen brukt rikelig i foredragssammenheng og er også vist på store idrettsarrangement, som for eksempel under landskamper på Ullevaal stadion og på skiarrangement i Holmenkollen.

Det har stor verdi for oss at særforbundene stiller seg bak innholdet vårt og sprer det til sitt publikum. Det er jo tross alt disse vi vil nå. De siste årene har det blitt viktigere for oss at budskapet og innholdet vårt når ut, enn at det er Antidoping Norge som er avsenderen.

Det andre store videoprosjektet vårt lanserte vi i september. SNAKK OM DOPING startet med et ønske om å tilby noe annet enn to lysark, når for eksempel politiet skal holde innlegg om doping på foreldremøte. Etter hvert utviklet det seg til et ønske om å nå foreldre også digitalt. Vi ville at de skulle sitte igjen med en følelse av å ville spørre en ekstra gang og bli mer bevisst at doping kan være nærmere enn mange tror.

Det ble bruk ekte ungdommer både som skuespillere og bidragsytere på manus og språk. For oss var det svært viktig at både foreldre og ungdommene selv kunne kjenne seg igjen i historien.

Det har vi fått svært mange tilbakemeldinger på at filmen også har gjort. Ledere på treningssenter har ringt oss etter å ha sett filmen og spurt hvordan de kan hjelpe ungdommer de kjente igjen i filmen. Foreldre har kjent klumpen i magen. Voksne har kjent seg selv igjen som ungdom.

Det ble også lagd en landingsside på antidoping.no som skal gi seks tips til veien videre om man er bekymret etter å ha sett filmen.

Markedsføring
Antidoping Norge har en egen markeds- og promogruppe som jobber på tvers av avdelingene. Gruppa møtes jevnlig og planlegger og koordinerer innholds- og annonseproduksjon, og utvikler nye ideer. Kommunikasjonsrådgiver leder gruppa og lager en rapport over trafikken på nett og sosiale medier hver uke.

I 2022 har vi prioritert promotering av de forskjellige programmene våre utover året. Etter relanseringen av Ren Utøver i januar annonserte vi mye for programmet i månedene i etterkant. Frem mot og etter sommeren fikk Dopingkontakten mest fokus og ressurser.

Det ble avløst av SNAKK OM DOPING-kampanjen i høst, der er vi har målrettet annonseringen både mot foreldre med tenåringer og ungdommene selv.

Frem mot lanseringen av nye Rent Senter i november har promoteringen vært mest rettet mot treningssenterbransjen, i tillegg til at vi har tatt opp igjen "Sammen for en REN idrett" og Ren Utøver inn i en ny vintersesong.