+

ADNO har siden stiftelsen ble etablert i 2003 prioritert kommunikasjonsarbeidet høyt. Kontakten med media og bruk av nye medieflater er viktig for å synliggjøre antidopingarbeidet generelt og Antidoping Norges arbeid spesielt.

Vi ser at kommunikasjonskompetansen og -erfaringen spiller en stadig mer sentral rolle i alt vi gjør av forebyggende arbeid, både i og utenfor den organiserte idretten. Dette skjer fordi mye av informasjonsarbeidet i større grad gjøres digitalt og via sosiale medie-flater, og mindre gjennom trykt materiell. Denne utviklingen ble ytterligere forsterket gjennom pandemien.

Media
ADNO er opptatt av å ha et mediearbeid som er tilgjengelig og profesjonelt. I tillegg til å besvare henvendelser om dopingspørsmål, er vi opptatt av å dele og utvikle kunnskap om antidoping blant journalister og markere oss på idretts- og antidopingpolitiske spørsmål.

I 2020 har vi i det eksterne mediearbeidet vært opptatt av å kommunisere at det har foregått et antidopingarbeid, til tross for at store deler av samfunnet har vært nedstengt. Testing via bobil ble viet stor og bred medieoppmerksomhet. I tillegg til de store nasjonale mediene fikk bobiltestingen oppmerksomhet i store britiske og tyske medier og i mer kuriøse sammenhenger som et campingmagasin.

Spørsmål rundt Russland-saken har også i år nådd norske avisspalter, aktualisert gjennom dommen i CAS. Fra ADNOs side er det gledelig å se at doping som samfunnsproblem jevnlig når avisspaltene og oppslag om for eksempel lokal mobilisering mot doping og vårt Rent Senter-program i lokale og regionale aviser øker bevisstheten rundt denne tematikken.

Nettsider og sosiale medier
Gjennom 2020 har lyd og bilde hatt høy prioritet, distribuert via sosiale medie-kanaler. Det ble lansert en rekke videokampanjer for å fronte tjenester og programmer som Dopingkontakten, Dopingvarsel og Rent Senter. For eksempel ble videoserien #spørforenvenn spilt av 600 000 ganger på Facebook og Instagram, mens Dopingvarsel-kampanjen hadde over 300 000 visninger. Tall fra sosiale medier viser at innhold fra ADNO har nådd ut til nesten én million mennesker, noe som er nær en dobling fra året før.

I ansettelse av ny medarbeider på kommunikasjonsavdelingen vinteren 2020 var vi bevisst å søke kompetanse som behersket lyd og bilde. Dette har vi fått svært god bruk for. I tillegg til å styrke videosatsingen, lanserte vi podkasten Antidoping-podden våren 2020. Gjennom Antidoping-podden får vi dekket bredden i antidopingarbeidet på en ny måte, og det har vist seg å ha en stor merverdi at vi har etablert et format der også topputøvere vil sette seg ned for å snakke om dopingtematikken. Gjennom året har en rekke nåværende og tidligere topputøvere stilt opp.

Det har vært en nedgang i antall besøk på nettsiden i 2020, sammenlignet med 2019. Dette kan forklares med en begrenset bemanning på kommunikasjon i første del av året. Det kan også ha en sammenheng med at idretten var stengt ned store deler av året.

Vi ser at en stadig større andel av de som besøker siden vår, går inn direkte via å skrive nettadressen antidoping.no (21,4 prosent). Dette betyr trolig at kjennskapen og bevisstheten rundt siden er økende. Den største andelen av trafikken får vi fortsatt fra organiske søk der brukerne søker spesifikt etter innhold på nettsidene våre gjennom Google.

Trafikken fra sosiale medier til nettsidene våre har gått betydelig opp i 2020. I 2019 var den på 9,2 prosent, mens den var på hele 23,5 prosent i 2020, noe som tilsvarer nærmere 60.000 visninger. Det viser at innholdet vi kommuniserer ut på kanalene våre får publikum til å ville lese mer på nettsidene våre. Det er viktig å bruke et enkelt og godt språk som fronter budskapet vårt på en best mulig måte i disse kanalene, samtidig som det appellerer til de forskjellige målgruppene.

Vi ser at klart flest bruker mobil når de bruker nettsidene våre. 65 prosent av brukerne bruker mobil, 33 prosent PC og 2 prosent besøker antidoping.no på nettbrett.

Dopinglisten er den nettsiden som blir mest besøkt og brukt på sidene våre. Totalt hadde den 33.837 visninger i løpet av 2020. Dopingkontakten, Legemiddelsøk og Ren Utøver er sider som følger deretter. Gjennom året har vi også lagt merke til at flere av sidene under Kunnskap- og ressurser blir godt lest. Dette er ofte saker om forskjellige dopingmidler eller kosttilskudd som vi prøver å søkeoptimalisere best mulig. Det betyr at vi legger til rette for at sidene kommer så høyt opp på Google som mulig når noen søker etter for eksempel «Sarm».

Vi la ut 93 nyhetssaker på antidoping.no i 2020. Den mest leste nyhetsartikkelen var saken om ny toppidrettsutøverliste som kom i oktober med over 3000 visninger. Det er et eksempel på en sak med informasjon som vi ønsker skal nå bredt ut. For å spre artikkelen brukte vi særforbundene til å dele artikkelen, vi lagde video og målrettet annonse mot utøvere og trenere.

ADNO har satset mer og mer på sosiale medier de siste årene. Den spesielle situasjonen i 2020 gjorde at det ble lagt enda mer ressurser i dette. Med færre fysiske møtepunkter med idretten og andre målgrupper, har sosiale medier blitt en enda viktige arena å nå ut på.

Facebook og Twitter brukes spesielt til å dele nyheter fra vårt eget arbeid både nasjonalt og internasjonalt, nye avtaler, videointervju og også dele relevante nyhetsartikler fra mediene. Instagram og YouTube er særlig viktig for å nå de yngre målgruppene i det forebyggende arbeidet vårt. Instagram er en perfekt kanal til å dele korte videosnutter og infografikk om programmene våre. Her har vi også brukt humor aktivt. Facebook og Instagram er brukt strategisk for å bygge opp Antidoping-podden. På alle kanalene våre har vi hatt en jevn økning av antall følgere, og vi ser hvor viktig det er å publisere jevnlig for å opprettholde interessen.

Den kanskje aller viktigste lærdommen vi tar med oss fra arbeidet med sosiale medier i 2020, er hvor viktig samarbeid og delinger av innhold er. Vi har fått svært god drahjelp ved at særforbund, treningssentre og kommuner har delt videoene våre. De aller fleste var fra særforbund og nesten alle de største idrettene delte videoene. Mange av disse kanalene har langt flere følgere enn oss og vi vet at de treffer medlemmene i de aktuelle idrettene. Også i #Spørforenvenn-serien fikk vi mange delinger, ikke minst fra treningssentre. Nøkkelen her har vært å bruke tid for å kartlegge hvem som kan være interessert i å dele, ta kontakt med aktørene og gjøre det så enkelt som mulig å dele innholdet.

Forsøket med å bruke humor som virkemiddel traff også godt. De korte, gode og humoristiske budskapene i Dopingvarsel-kampanjen var noe særforbundene enkelt kunne stille seg bak og gå god for i sin egen kanal.

Materiell
Utviklingen de senere årene har gått i retning av mindre og mindre trykt materiell. I 2020 har dette behovet nesten vært helt fraværende all den tid en i liten grad har møtt mennesker ansikt til ansikt.

I første del av 2020 ble det utviklet en trykt årsrapport som ble distribuert ut bredt til idretten. Det er ellers verdt å nevne at det i samarbeid med Kenyas antidopingbyrå (ADAK) ble laget en brosjyre som omtaler dette samarbeidet som har pågått over en del år. Det er ellers utviklet noe promoteringsmateriell og bestilt opp noen profilartikler for utdeling til ulike målgrupper.

ADNO har en avtale med klesprodusenten CRAFT. I 2020 har dette gitt oss anledning til å produsere noe profileringstøy til ADNOs ansatte.

Prosjekter
Utøverprosjekt
ADNO har hatt en langsiktig strategi på å løfte fram utøverstemmene i det nasjonale og internasjonale antidopingarbeidet. I 2019 ansatte vi en tidligere topputøver i et prosjekt for å være vår kontakt med utøvermiljøer. Sammen med andre tiltak vi har gjort de siste årene, opplever vi at dette har gitt oss resultater.

Det er etablert gode kontaktpunkter mot både NIFs utøverkomité og NISO. I tillegg til mer uformell dialog med enkeltutøvere og utøvergrupper har dette vært gode sparringspartnere i å utvikle antidopingarbeidet.

Høsten 2020 ble det etablert en egen lukket topputøverkanal på Facebook som ved utgangen av året hadde nærmere 500 medlemmer. Dette brukes som en kanal for å dele informasjon og bygge kunnskap. Rundt to ganger i måneden deler vi innhold som vi mener er viktig og nyttig for topputøverne. Det kan være videoer, lenker eller infografikk. Som eksempel kan vi nevne en video der utøverkontakt Anne Margrethe Hausken Nordberg forteller om hvor viktig utøverengasjement er og hva utøvere bør være opptatt av. Som tidligere nevnt har også Antidoping-podden bidratt til at vi har kommet nærmere norske topputøvere og fått utøvere i tale om antidoping.

Markedsføring
Antidoping Norge har en egen markeds- og promogruppe som jobber på tvers av avdelingene. Samarbeidet i gruppa har vært spesielt viktig i et digitalt år som 2020 har vært. Som nevnt tidligere har innhold fra ADNO nådd nesten 1 million personer på sosiale medier i 2020. Betalt annonsering er en del av strategien for å nå ut så bredt.

Som nevnt har det blant annet ført til mer trafikk på nettsidene. Vi ser for eksempel en tydelig økning i trafikken til Dopingkontakten i periodene vi har annonser for tjenesten.

Varslingskanalen Dopingvarsel er en annen tjeneste vi har satset en god del annonsekroner på, og også der ser vi at vi får økning i antall klikk gjennom annonsene. God målretting av annonser er viktig, og vi ser flere eksempel på at vi har lykkes godt med å treffe målgruppene. Et eksempel er podkasten med den tidligere steroidebrukeren Joachim som fikk veldig mange klikk og nedlastinger gjennom annonsering. Der målrettet vi blant annet mot ungdom som driver med styrketrening og kan være interessert i for eksempel kosttilskudd.