+

Kommunikasjonsarbeidet har lenge hatt en sentral og viktig posisjon i ADNOs arbeid. De siste årene ser vi at dette har utviklet seg betydelig, fra at vi i stor grad hadde et arbeid som rettet seg mot ekstern media til at vi har et omfattende arbeid med kommunikasjonsaktiviteter på egne flater og plattformer.

Internt spiller dessuten kommunikasjon en mer sentral rolle i det forebyggende arbeidet vi gjør, og som del av det som er mer å anse som markedsføring og styrking av organisasjonens merkevarer. Disse fagområdene er knyttet enda sterkere sammen gjennom det nye organisasjonskartet som trådte i kraft fra 1. oktober 2024.

Media

ADNO ønsker å ha et grundig, tilgjengelig og offensivt mediearbeid der vi bygger svarene på fakta og kunnskap. Vi har et mål om å være med på å sette antidoping på agendaen, samtidig som vi skal verne om organisasjonens troverdighet og omdømme. 

2024 ble et medieår på det jevne, der vi opplevde noe oppmerksomhet rundt dopingsaker på topputøvere, der vi kommenterte på trender og utvikling og der vi klarte å løfte fram viktige sider ved vårt folkehelsearbeid.

Dagens Næringsliv satte søkelys på doping i fotballen. Her ble det gjort et grundig arbeid fra avisa som også belyste ulike sider av ADNOs kontrollarbeid inn mot fotballen. Dette endte ut i et større oppslag og en oppfølgende artikkel der vi understreket behovet for en ny antidopinglovgivning. 

I diverse lokal- og regionsaviser ble det satt fokus på organisasjonens folkehelsearbeid. Det kunne enten være som en del av vårt Rent Senter-program eller som ledd i kommunale eller fylkeskommunale samarbeid. Vi har sagt i ny strategiplan at vi skal sette doping på agendaen i offentligheten og i den sammenheng har vi i 2024 søkt å rykke inn relevante leserinnlegg av denne typen:

Vestnytt: All trening er ikke sunn trening
Romerikes Blad: Gambling med egen kropp

På slutten av året lanserte vi holdningskampanjen Ærlig talt-kampanjen inn mot Ski-VM 2025 i Trondheim. Dette ble en kampanje som vi forventet kunne fatte interesse også i ekstern media, som her i Dagbladet: 

Dagbladet: «Doping»-sjokk i VM-anlegg

ADNO har som ambisjon å drive fram relevant antidopingforskning, samt at vi ønsker å være en offensiv forskningsformidler. Her søker vi å nå ut med ny kunnskap også i media. I 2024 fikk vi for eksempel betydelig oppmerksomhet som går på unges holdninger til bruk av anabole steroider, som denne hos TV2 der vi uttrykker vår bekymring:

TV2: Unge mener anabole steroider er greit:– Bekymringsfullt

NRK ga også oppmerksomhet til disse funnene, og hadde også oppslag rundt bekymringer omkring kosttilskudd-bruk: 

NRK: Biverknader og risiko ved bruk av kosttilskudd

Den internasjonale antidopingdebatten har vært preget av saken med de kinesiske svømmerne. Her har også ADNO blitt utfordret på sitt ståsted, både fra nasjonal og internasjonal media.

Aftenposten: Sjokkavsløringen setter fyr på idrettsverdenen

Nettsider

Antidoping.no brukes som en informasjonsressurs og det er derfor viktig at informasjonen som står der er korrekt. Vi startet derfor året med en faglig gjennomgang av nettsidene. Både for å se om det som står der er riktig og for å vurdere om det kan presenteres på en bedre måte. 

I tillegg til jobben med å sikre oppdaterte og attraktive sider utad, er det også gjort en jobb på baksiden med å oppdatere funksjonalitet og tekniske løsninger slik at det skal fungere optimalt.

Antall sidevisninger på antidoping.no fortsetter å øke betraktelig, mens antallet unike brukere har en liten nedgang. Det betyr at trenden fra fjoråret fortsetter. Nettsidene brukes som en ressurs og de samme brukerne er inne på siden flere ganger. 

I tillegg til førstesiden, så er dopinglisten mye besøkt. Det samme er legemiddelsøket og siden om medisinsk fritak. Det bekrefter inntrykket av at de som besøker siden vår vet hva de er på jakt etter og hvor de skal lete. Dopingkontakten er også godt besøkt, noe som kan pekes tilbake på aktiv annonsering og promotering av tjenesten. 

Vi har fem hoveddrivere av trafikk som kan rangeres på følgende måte

1. Organiske søk
2. Direktebesøk
3. Sosiale medier
4. Lenker fra andre sider
5. Promotering

Sosiale medier

Vi startet året med å revidere og få på plass en ny sosiale medier-strategi. Den sier noe om hvordan vi skal opptre på sosiale medier som Antidoping Norge, hvilken stemme vi bruker og hva slags innhold som skal ut. Det er også lagt opp egne retningslinjer for hver enkelt kanal.

Med nye Ren Utøver-ambassadører på plass og en kampanje med trenere og ledere har det fått god plass på våre SoMe-flater, og det går godt. Spesielt inn mot OL ble det flittig brukt og når utøvere som Solfrid Koanda og Henriette Jæger gjør det bra, så går postene godt også.

Dopingkontakten har fått mye plass i vår promotering på sosiale medier for å sikre flere henvendelser. Det har blant annet blitt produsert reels, korte videoer som forklarer for eksempel pre-workout og trenbolon. Disse gir engasjement. I tillegg har annonsert, med gode resultater, på Snapchat. 

Å gi disse programmene våre god plass på våre SoMe-kanaler er en viktig del av organisasjonens overordnede strategiplan.

Vi ser at det blir stadig vanskeligere å nå ut med organisk innhold på våre hovedkanaler Facebook og Instagram. Dette til tross for at vi øker i aktive følgere på begge plattformer. 

Antidoping Norge er ikke på Tiktok, men samarbeidet med Kasper Kvello (styrketreneren på TikTok) har fortsatt inn i 2024. Han har produsert åtte videoer for oss. Seks rettet mot Dopingkontakten og to rettet mot idretten. Det har gitt oss i overkant av 1,5 millioner visninger i all hovedsak rettet mot en yngre målgruppe. De mest populære videoene har vært da Kasper besøkte tollen og da han var med på en dopingkontroll i forbindelse med en ishockey-kamp. 

Nyhetsbrev

Vi kommer i kontakt med mange ressurspersoner når vi er ute på foredrag og lignende. For å kunne lettere følge opp de kontaktene utviklet vi et nyhetsbrev-konsept. Undersøkelser viser at nyhetsbrev er en kilde til informasjon som folk ønsker seg og har tillit til. Dette gir oss muligheten til å kommunisere direkte med målgruppene. 

Ved å segmentere målgruppene og tilpasse innholdet i nyhetsbrevet, kan vi levere mer relevante meldinger til spesifikke grupper. Dette øker sannsynligheten for at mottakerne finner informasjonen nyttig og interessant. Målgruppene var ressurspersoner innen forebygging og folkehelse, idrettsledere og treningssentrene. 

Vi har i 2024 sendt ut sju nyhetsbrev som blant annet har tatt for seg den viktige samtalen, nasjonalt seminar og hva slags tegn man skal være bevisst på for å oppdage doping. 

Podcast 

Vi produserte to episoder av Antidoping-podden i 2024, som begge ble sluppet på våren.

I første episode hadde vi besøk av tidligere langrennsløper Hans Christer Holund. Han la opp som langrennsløper i 2023 med blant annet fire VM-gull og to OL-medaljer i sekken. I podcasten snakker han om dopingsaker fra hans tid som løper og generelt om dopingproblematikk i langrennsporten. Holund forteller også om treningssmellen han gikk på tidlig i karrieren og hva han lærte av det. Antidoping Norges egen Ella Gjømle Berg deler også sitt perspektiv fra sin tid som eliteløper i langrenn.

I andre episode fikk vi besøk av triatlet Solveig Natvig Løvseth. I 2021 på andreplass i en konkurranse i Ukraina etter å ha blitt slått i spurten. En stund etterpå ble vinneren tatt i doping. Det tok to år før Solveig ble tildelt førsteplassen, hvilket gjorde at hun gikk glipp av viktige rankingpoeng. Solveig forteller om opplevelsen og hvorfor hun er Ren Utøver-ambassadør for Antidoping Norge. 

Etter disse to episodene ble Antidoping-podden lagt på is inntil videre.

Utviklingsprosjekter

Styrke merkevarer

Vi har sagt i vår strategiplan for perioden 2024-2027 at vi skal bygge utvalgte merkevarer til sterkere merkevarer. I første omgang har vi plukket ut Dopingkontakten, Ren Utøver og Rent Senter som merkevarene som ønskes styrket. Dette har vært gjort med ulike tiltak og grep i 2024.

I løpet av året er Dopingkontakten synliggjort via sosiale medier, ikke minst gjennom det samarbeidet vi har hatt med TikTok-profilen Kasper Kvello. På slutten av ble det dessuten igangsatt et omfattende arbeid for å posisjonere og synliggjøre Dopingkontakten ytterligere som en egen merkevare. Dette vil i første halvdel av 2025 materialisere seg i form av en ny visuell identitet for denne anonyme chattetjenesten, en ny nettside og en reklamekampanje.

Ren Utøver ble i 2024 utvidet med en repetisjonsmodul. I tillegg ble dette anerkjente e-læringsprogrammet løftet fram med en egen trener- og lederkampanje og ved å knytte til oss nye utøverprofiler som framsnakket programmet. 

Innenfor Rent Senter har vi gjort noen mindre grep på nettsiden, i tillegg til at arbeidet og kontakten med sentrene selv er styrket via nyhetsbrev og besøk på sentrene.

Kommunikasjon med idretten

Vi søker stadig initiativ for å jobbe sammen med idretten for å fremme budskapet om en Ren Idrett. Det ble i 2024 etablert en egen antidopingkanal på Teams med særforbundene for å holde kontakt med, utfordre og inspirere idretten. Gjennom denne kontakten kan vi lage og få innspill til innhold som kan ende opp i god SoMe-aktivitet på våre og forbundenes flater. 

For ADNO har det også vært nyttig å bruke mesterskap for å jobbe sammen med idretten på det forebyggende. I 2024 knyttet vi til oss en rekke OL-utøvere som vi brukte som Ren Utøver-stemmer underveis i mesterskapet. Den samme tenkningen førte til at vi mot slutten av 2024 spilte inn videoer med noen av håndballgutta som skulle i aksjon under VM på hjemmebane i starten av 2025. 

Vi ser ellers stadig etter nye måter vi kan komme tettere idretten for å vise at vi står sammen om en ren idrett. I 2024 fikk vi ideen om å utvikle konseptet RENE ORD der vi reiser ut for å møte norske idrettsprofiler i deres hverdag og der de kan snakke åpent om sitt forhold til ærlig arbeid, antidoping og en ren idrett. Lansering av RENE ORD vil skje i 2025.

Ærlig talt og Ski-VM 2025

Holdningskampanjen Ærlig talt er en tung satsing fra ADNO inn mot Ski-VM 2025 i Trondheim. Arbeidet med kampanjen ble gjort gjennom 2024, med en full lansering i starten av 2025. Deler av innholdet var imidlertid ferdig høsten 2024 og har vært et nyttig og viktig bidrag i det forebyggende arbeidet på ulike måter i forbindelse med ulike foredrag og seminarer.

Hele kampanjen, som drives med støtte fra Det internasjonale skiforbundet (FIS) og arrangøren Ski-VM 2025, finner du her: www.renidrett.no